Les ia et la réputation d'entreprise : un risque caché pour le ibex 35
Les chatbots d'intelligence artificielle – ChatGPT, Gemini, Copilot – n'évaluent pas simplement les informations sur Inditex, Iberdrola ou Santander. Ils construisent des narrations, et ces narrations peuvent être étonnamment biaisées.
Une dépendance sur les sources d'information corporatives
Une étude récente de FTI Consulting révèle une vérité surprenante : les entreprises elles-mêmes, via leurs rapports annuels et leurs communications de durabilité, exercent une influence disproportionnée sur la perception que les IA ont d'elles. C'est une inversion de pouvoir inquiétante.
Loin d'être des observateurs neutres, ces modèles s'alimentent principalement des données publiées par les entreprises concernées. Une réalité que les équipes de communication doivent désormais prendre très au sérieux. Il ne s'agit plus d'une simple gestion de la réputation, mais d'un contrôle subtil de la perception publique.
Les risques du passé : un enjeu majeur
Le problème majeur réside dans le fait que 60% des risques réputationnels identifiés par les IA concernent des événements passés – des scandales, des litiges, des controverses résolues, mais toujours présents dans les archives numériques. Les chatbots, malheureusement, ont tendance à évoquer ces risques sans proposer de solutions concrètes, laissant une image incomplète et souvent défavorable à la compagnie.
Reddit, wikipédia et glassdoor : les nouveaux maîtres de la réputation
Mais l'influence ne se limite pas aux sources traditionnelles. Des plateformes comme Reddit, Wikipédia et Glassdoor émergent comme des acteurs clés dans la construction de l'image d'une entreprise. Reddit, en particulier, apparaît plus d'un tiers du temps dans les réponses de ChatGPT concernant les risques réputationnels du IBEX 35. C'est un signal d'alarme important. L'IA, apparentée à une sorte de mémoire collective en ligne, récupère et diffuse des informations, souvent sans filtre ni contexte.
Des approches distinctes : chatgpt, gemini et copilot
De plus, les trois modèles d'IA ne fonctionnent pas de la même manière. ChatGPT, le plus hétérogène, combine des forums, Wikipédia et des sources médiatiques, ce qui le rend particulièrement sensible aux contenus négatifs. Gemini, quant à lui, intègre davantage de données issues des réseaux sociaux, y compris Facebook, et cite même des vidéos YouTube de médias. Copilot, intégré à l'écosystème Microsoft, est le modèle le plus institutionnel, s'appuyant principalement sur des publications spécialisées en investissement et minimisant son recours à Reddit ou Wikipédia.
Conclusion : une représentation fragmentée
En définitive, la réputation d'une entreprise peut varier considérablement en fonction du modèle d'IA utilisé. Les équipes de communication, jusqu'ici considérées comme les gardiennes de l'image, se retrouvent à un moment charnière. Il est temps de prendre conscience que la perception publique est désormais façonnée par des algorithmes, et que la transparence et la proactivité sont des impératifs.